МаркетоЛох. МаркетоБлог. МаркетоБог.

Наш постоянный автор Ирина Дятловская, кандидат психологических наук, доцент, член Международного общества стратегического маркетинга ISSM (International Society for Strategic Marketing) в беседе с корреспондентами журнала "Организационное консультирование" рассуждает о превратностях и возможностях белорусского маркетинга.

 

Современный маркетинг представлен уже не одной, а многими профессиями, которые объединены вокруг одного важного стержня: умение понимать рынок и клиентов и создавать и продавать продукты, которые нужны потребителям и приносят прибыль компании. Белорусским маркетологам не хватает стратегичности, системности, широты мышления, ориентации не на узкие маркетинговые функции, а  на целостное холистическое видение рынка и самого предприятия. Ну и самое главное, так не хватает требовательных и продвинутых клиентов с деньгами и нормального рынка.

 

Возникает образ близкий к триаде Роберта Дилтса – мечтатель-фантазер, аналитик-критик и синтезатор-предприниматель. С одной стороны – это левополушарный тип, который способен придумывать или хотя бы модифицировать новые идеи продуктов, услуг, креативные идеи в рекламе и бренде. С другой стороны, это человек нелишенный четкой логики, аналитики, четкого расчета, умения ставить задачи и проводить маркетинговый анализ и исследования. И самое главное, личность-профессионал, который понимает, где важнее первое, а где важнее второе, где лучше провести углубленный анализ, а где положиться на интуицию, превратиться в «слушающих ежиков в тумане» по образному выражению Александра Репьева. Более того, в современном быстроменяющемся мире, маркетологи должны хорошо ориентироваться во внутриорганизационном развитии своей компании, ее производственной, производственной, финансовой, логистической составляющих и понимать, что успех бизнеса и самого маркетинга оценивается по финансовыми результатами. Хотя в большей степени это относится к маркетологам принимающих решения, вице-президентам по маркетингу или руководителям маркетинговых подразделений, а также ведущим маркетинговым консультантам, помогающим эти решения принимать . А если говорить о функционале и маркетинговой специализации, то требования к маркетологам-исследователям, продакт-менеджерам, специалистам по брендингу, рекламе и PR,маркетологам, специализирующиеся в построении и управлении сбытовых сетей конечно очень разные. Но самое главное, чтобы они хорошо понимали проблемы друг друга и находили общий язык.

 

 

Для того, чтобы решить острые проблемы в развитии белорусских предприятий, повысить их конкурентоспособность не только на внутреннем, но и международных рынках, необходимо овладеть и использовать передовой мировой опыт и экспертные оценки ведущих отраслевых специалистов для составления прогнозов и сценариев развития рынков и отраслей, постоянно изучать бизнес модели лидеров, модели создания прибыли и миграцию потребительских ценностей. Это даст возможность определить приоритеты и основные направления развития бизнеса. Если мы обратим внимание на успешные практики флагманов наших некоторых отраслей, таких как, АтлантМ, Милавица, ASBIS, Санта Бремор, то увидим, что они успешны во многом благодаря высокому уровню маркетингового мышления их руководителей.

Что касается наших собственных профессиональных интересов в этой области, то мы уже несколько лет внимательно следим за  мировыми исследованиями и публикациями по изучению эффективных бизнес моделей мировых лидеров. К сожалению, эта важная тема довольно скупо представлена в русскоязычной литературе, а концепция бизнес моделей используется лишь несколькими лидерами стратегического консалтинга в Российской Федерации. Значимость этой темы подчеркивается тем, что подобные исследования, допустим, в США финансируются правительством.

Используя в своей практике не только классический отраслевой анализ, но и некоторые малоизвестные в СНГ подходы и методы, мы помогаем нашим клиентам на более глубоком уровне осознать те структурные стратегические выборы, которые они совершают, понять собственные бизнес модели и то, в каком направлении их нужно модифицировать.

 

В Беларуси маркетинг почему-то в большей степени ассоциируется с маркетинговыми исследованиями, брендом, и повышением эффективности продаж. Ничуть не умаляя данных направлений маркетинга, хотелось бы подчеркнуть, что успешные международные компании все больше внимания уделяют product-менеджменту, нацеленному на разработку товарной стратегии, модификацию товаров, созданию новых и управлению товарными портфелями, а также на построение и управление каналами распределения. Для белорусских производителей это очень актуальные темы.

Может ли быть успешным маркетолог - исследователь, если он не специализируется в каких-то отраслях?

 

И да и нет. Это зависит от того, какой класс задач и для каких клиентов он решает. К примеру, специалиста по бизнес-планированию, который сидит и делает обзорные кабинетные исследования для бизнес-плана для банков? Через 3 года работы он уже напишет по три плана по четырем-пяти отраслям отраслей, у него будет накапливаться база данных по рынку, информация об операторах, и естественно, если он будет специализироваться в этих отраслях, он будет обеспечивать соответствующую глубину для подготовки качественного бизнес-плана для банков. А вот отраслевого инвестора и конкретные предприятия такой уровень может не устроить, поскольку он и сам очень хорошо ориентируется в отрасли, и он предпочтет работать с компанией, которая имеет опыт проведения не только кабинетных, а различных как количественных, так и качественных маркетинговых исследований именно в данной отрасли. Здесь уже требуется другая глубина.

 

А вот еще одна ситуация. Мне приходилось отбиваться от своих партнеров, которые собирались принять в финансово-инвестиционную кампанию специалиста с В2С рынка, которая в прошлом успешно работала с детской одеждой, игрушками, косметикой и т.п., а образование получила в Институте культуры. Вот это уже явный нонсенс. У такого профессионала существуют явные ограничения, не имея специального экономического образования очень сложно разобраться и понять сами продукты, услуги компании.

 

Тяжело переключаться с рынка B2C потребительских товаров и услуг на В2В бизнесы, тяжелое машиностроение, нефтепереработку и т.п. У каждого рынка своя специфика. Но Беларусь маленькая страна, и талантливые маркетологи иногда вынуждены быть всеядными. Имею честь быть знакома с очень интересно мыслящим и профессиональным маркетологом, которая собирается защитить  диссертацию по маркетингу в энергетике, и одновременно прекрасно решает практические проблемы, допустим, по выбору месторасположения торговых объектов и успешно проводит исследования потребительского рынка. Так что кроме специализации и опыта важны еще и стиль мышления, его системность, креативность и т.п. Хотя, безусловно, в перспективе, специализация по потребительскому и промышленному рынкам и каким-то отраслевым кластерам обеспечит более высокое качество работы маркетологов.

 

Объясните, пожалуйста, почему практики часто ругаются на неприменимость результатов маркетинговых полевых исследований?

Я бы здесь выделила несколько классов ошибок, которые приводят к такой ситуации:

 

Со стороны исследователей, соответствующая триада:

 

Ответственность маркетолога – толково и доступно для клиента объяснить и показать, как методы маркетинговых исследований могут подсказать: какие управленческие решения нужно принять и как именно следует действовать.

 

В нашей практике мы используем фильтр из двух вопросов:

А нафига? Зачем использовать тот или иной метод.

И что из этого следует? Как мы выйдем на конкретные рекомендации клиенту в решении его задач.

Маркетологи, как правило, используют несколько методов, поскольку это способствует повышению надежности полученных результатов. Но тут нужно хорошо понимать взаимозависимость моделей для интерпретации полученных результатов, ведь они интерпретируются исходя из предварительных гипотез, которые направляют поиск информации. Так, при разработке концепции таких объектов коммерческой недвижимости как торговые, торгово-развлекательные центры, в мировой практике, используется несколько десятков популярных методов: исследование потенциала земельного участка, ближней и средней торговых зон, транспортной и пешеходной доступности, структуры торговой сети, степень специализации и универсализации торговли, проводится анализ целевых групп, уровня доходов, ценностных ориентаций, проводятся опросы и глубинные интервью потенциальных арендаторов и покупателей торговых площадей. Подбор состава методов исследования, выстраивание общей логики, последовательности предполагают творческий и профессиональный подход, и являются архиважными для получения надежных результатов.

 

К сожалению, встречаются и ошибки в методологии исследований. Например, какова должна быть структура квотной выборки для опроса потенциальных арендаторов бизнес-центра класса А? По предприятиям с разной формой и структурой собственности, по географическому распределению респондентов, по классу арендуемых на сегодняшний момент зданий, по численности работающий для того, чтобы соответствовать генеральной совокупности. Если выборка сделана неверно, мы получим такие результаты, оперевшись на которые мы уж точно построим нечто в стиле Чебурашки «Мы стоили, стоили, и, наконец, построили». Хотя детская площадка в мультике, на мой взгляд, была очень даже ничего. Так что цена ошибок в методологии и проведении исследований может быть очень высокой. К сожалению, нам иногда приходилось давать отрицательные заключения при экспертизе маркетинговых исследований, где не дорабатывали уже маркетологи…

Как вообще эта проблема повышения стандартов деятельности маркетологов может решаться в будущем в Беларуси?

 

Мне кажется, зерна все-таки буду отделяться от плевел. Мы, к сожалению, погружены в практическую работу и не принимаем такого активного участия в профессиональных ассоциациях и объединениях. Мне кажется, что и Гильдии маркетологов нужно будет заняться разработкой стандартов в оказании различного рода маркетинговых услуг. Это поможет решить основную проблему повышения качества услуг в области маркетинга. И тогда наш рынок будет развиваться по следующим стадиям: маркетоЛох, когда взаимная неудовлетворенность и претензии специалистов по оказанию маркетинговых услуг и клиентов, заказывающих эти услуги, сменится стадией маркетоБлог, на которой обе стороны будут повышать свой профессионализм, больше рефлексировать над своими проблемами и стараться лучше понять другого. Ну, и наконец, маркетоБог..., но это что-то меня занесло, я наверное сейчас нахожусь в позиции мечтателя, но без этого, по-моему, в нашей профессии вообще нельзя.

 

Интервью с Ириной Дятловской, к.п.н., доцентом, членом Международного общества стратегического маркетинга ISSM (International Society for Strategic Marketing).